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鑄鐵平臺鑄造行業(yè)：為什么高價(jià)總能打敗低價(jià)（二）
2019年08月24日
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高價(jià)背后的huoli
在終端市場，有一個(gè)很 殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格低的商品，也不是品牌知名度高的商品，而是市場表現(xiàn)活躍的商品。
在終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品牌（如寶潔），也 是說，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。
在終端市場，商品很豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰 容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。
在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)shengtai之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前，終端常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是youxiao的。
終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果 是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者 會(huì)購買。
其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：一，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購買意圖才想“還價(jià)”；二，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。
讓鑄鐵平臺/鑄鐵平板消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn)；另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把價(jià)降下來。這個(gè)過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。
如果只有一個(gè)定價(jià)步驟，消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動(dòng)，拋開活動(dòng)主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。
新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競爭手段。
新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費(fèi)者無法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價(jià)錢一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢”。對于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。
新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身 是一種定位。
當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。
對于渠道商來說，關(guān)注的與其說是價(jià)格，不如說是價(jià)格空間，即利潤。在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們看到對價(jià)格mingan的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對價(jià)格mingan，不如說是對利潤mingan。當(dāng)一個(gè)渠道商要求 低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去，而是為了獲得 高的毛利。
有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營銷推廣活動(dòng)。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。
鑄鐵平臺在渠道銷售中，廠家不僅要制訂價(jià)格，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系 是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動(dòng)購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間 意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。
非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，重要 是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。
高開低走，還是低開高走
營銷有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先易后難。
對價(jià)格mingan的消費(fèi)者，很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以，對價(jià)格mingan的消費(fèi)者，忠誠度不高。相反，對價(jià)格不mingan的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng)， 很忠誠。所以，低價(jià)消費(fèi)者很難積累，主要是忠誠度不高。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。
而市場的成長， 在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。
在競爭激烈的環(huán)境下，只有少數(shù)品牌具有漲價(jià)的能力，比如shechi品。多數(shù)情況下，價(jià)格趨勢是“高開低走”。有少數(shù)人期望低價(jià)打開市場，然后漲價(jià)，這是很理想的想法，多數(shù)行不通。
價(jià)格高開低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5的人是早期消費(fèi)者，他們對價(jià)格不mingan，只對新鮮的事物mingan。
價(jià)格本身不是定位，但價(jià)格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。
現(xiàn)在IT產(chǎn)品上市基本上都采用了“高開低走”策略，價(jià)格“高開” 是為了篩選消費(fèi)者，讓這些通常價(jià)格篩選的消費(fèi)者給產(chǎn)品定位。
鑄鐵平臺鑄鐵平板價(jià)格定位， 是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價(jià)格“低走”的過程中， 可以動(dòng)員 多的消費(fèi)者購買， 別是讓那些價(jià)格“高開”時(shí)不具備購買力的消費(fèi)者購買。
